Das I und O des Online-Marketing - Folge 1
Marketing in Zeiten des Web 2.0
Online-Marketing wird immer wichtiger - umso mehr, wie sich die Geschäftsprozesse immer stärker ins Internet verlagern. Von Produktinformation über Produktbewertung, bis Produktdarstellung und Produktverkauf, von Einkauf bis Logistik, von Anfrage bis Zahlungsabwicklung. Aber nicht nur die Geschäftsprozesse: Auch Mundpropaganda, Empfehlungen und Bewertungen finden heute vorwiegend im Internet statt.
"Märkte sind Gespräche" - sagte schon das Cluetrain-Manifest 1999:
A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.
Das war 1999 eine Herausforderung und Chance zugleich. Und das Web 2.0 bringt die Herausforderung auf eine neue Stufe.
Der Schritt ins Internet - die eigene "Homepage" - ist für Firmen inzwischen wichtiger als Gedrucktes. Die Erstellung einer Website haben viele in den letzten 10 Jahren gemeistert. Viele haben dann allerdings die frustrierende Erfahrung gemacht, dass eine Website allein noch keine Kunden garantiert. Die nächste Hürde hieß: Gefunden werden!
Auftrittt: Google
Was dem einen der Ku'damm, die Kö oder die Maximilianstraße, ist dem anderen Platz 1 bei Google. Die wertvollste Liegenschaft heute ist die erste Seite bei Google. Lage, Lage Lage: Das Mantra der Makler hat sich verwandelt zum Mantra der Optimierer: Ranking, Ranking, Ranking.
Das Filetgrundstück "Top-10 bei Google" ist natürlich nicht ohne Aufwand zu haben (wir reden hier vom organischen Ranking, nicht den Anzeigenplätzen). Die Nachfrage ist einfach viel größe als das Angebot. Es gibt 3 bis 10 gute Plätze (mit Adwords und "Lokalen Ergebnissen" eingerechnet evt. etwas mehr), aber 30.000 bis 3 Millionen Anwärter. Nun gab es ein paar Jahre, in denen die Suchmaschinen noch relativ "dumm" waren. Wer Geld in die Hand nahm, konnte sich Links oder gleich Positionen kaufen, erzeugte Online-Präsenz durch schiere Größe (Anzahl an Seiten) oder durch unsichtbare "Optimierungsmaßnahmen", die unter der Oberfläche gehörig stanken. Es war die Zeit, wo auch der Verkäufer älterer Fische den Gestank noch über Lautstärke und Witze wett machen konnte. Quantität und Tricks verhalfen tatsächlich nach oben.
Ende der Marktschreier
Heute ist seriösen Anbietern und Web-Agenturen klar: Unsichtbare Texte, x-beliebige Links, kryptische Landing Pages und andere Lügen haben kurze Beine. Recht schnell fliegt man mal bei Google ganz aus dem Index. Selbst BMW (Deutschland) musste das erfahren (1).
Gekaufte Links sind out, Linkfarmen sind out, bei Webkatalogen und Artikelverzeichnissen trennt sich seit geraumer Zeit die Spreu vom Weizen. Was heute zählt ist: Frischer Fisch.
Der Markt - die Nachfrageseite - hat sich von der Angebotsseite emanzipiert. Und zwar radikaler als jemals zuvor. Einen unsympathischen Laden, ein Geschäft mit schlechtem Service konnte man meiden, wenn es sich herumsprach. Dagegen erlebte der Verkäufer einen Run, dessen Ware erstens einen guten Ruf genoss und für den zweitens Kundenorientierung kein Schimpfwort war. Das alles spielte sich lokal, höchstens regional ab. Google und Co. haben auch diese Gerüchteküche - globalisiert.
Der gute Nachbar vom anderen Ende der Welt
Wenn nötig entscheidet sich der geneigte Käufer heute auf Basis von Empfehlungen - selbst wenn sie vom anderen Ende der Welt kommen. Amazon ist u.a. durch die von Lesern verfassten Buchrezensionen so groß und erfolgreich geworden. Vertrauen in Urteile anderer scheint nicht von der Entfernung oder der persönlichen Bekanntschaft abhängig. Das Stichwort ist: Authentizität. Wer authentisch und glaubwürdig ein Urteil "rüberbringen" kann, und wer damit auch nicht ganz alleine steht, dem wird vertraut.
Wie stellte der Soziologe Niklas Luhmann schon 1968 fest: "Vertrauen: ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität" (2). Der Verbraucher kann zur Entscheidung über sein Produkt, seinen Dienstleister oder selbst seinen Partner der Wahl heute über das Internet eine große Basis an Urteilen und Bewertungen heranziehen. Zum möglichen Produktvergleich kommt die Sicherheit einer mehrheitlichen oder persönlich überzeugenden Empfehlung. Die Website, der Online-Shop und die Kommentare anderer machen seine Entscheidung einfacher und sicherer.
Werbung wird heute vom Verbraucher produzier
Das Internet ist ein großer sozialer Raum geworden. Der private Small Talk hat sich vom Kneipentresen oder Cocktailempfang verlagert hin zu Chats, Foren, Blogs, Empfehlungsplattformen, Netzwerken und kommunikationsoffenen Web 2.0-Seiten. Ein paar Empfehlungen bekommt man offline vielleicht noch geschenkt (wie die persönliche Mund zu Mund Proaganda). Online muss man sich diese Empfehlungen erarbeiten - gekonnter Smalltalk will schließlich gelernt sein!
Dass jeder Empfehlungen braucht, aber auch viele gerne eigene Erfahrungen und Empfehlungen weitergeben, ist ein Geheimis des Web 2.0-Erfolgs. Je weniger Kontrolle und Beeinflussung (etwa durch zweifelhaftes "Reputation Management") dabei durchscheint, je mehr die scheinbar unmanipulierte, individuelle und authentische Erfahurng wirkt, desto besser. Der Botschaft eines Einzelnen wird misstraut - der "Weisheit der Vielen" (3) vertraut. Die unbekannte Menge "draußen" ist der beste Freund des heutigen Verbrauchers. Ihr Urteil wirkt als quasi unabhängige Kontrollinstanz - und sei es in Form von Bewertungssternchen (Dass die Bewertungssysteme gern auch missbraucht werden zeigt Beispiel (4)).
Was heißt das nun alles praktisch für Website-Betreiber? Dazu mehr in der nächsten Folge!
Anmerkungen:
- http://www.focus.de/digital/internet/google/bmw-website_aid_104694.html (Link)
- Vertrauen - ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität (1968) - Niklas Luhmann - UTB, Stuttgart, 4. Aufl. 1. Dezember 2000
- Die Weisheit der Vielen - Warum Gruppen klüger sind als Einzelne (Original: The Wisdom of Crowds. Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations) ist der Titel eines Buchs von James Surowiecki, das 2004 erschienen ist.
- Manipulationen bei Amazons Kundenrezensionen? (Update) - Verleger glaubt an gezielte Kampagne gegen Computerbücher (Link)
