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Natürlich ist und bleibt SEO die Abkürzung für Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung. Der Begriff ist fast so alt wie das World Wide Web (happily born in *1989) und wie Suchmaschinen (Archie * 1990 † 1999) selbst.

Aber optimieren wir Seiten und Texte heute noch für Suchmaschinen? Optimieren wir nicht schon längst für die Leser, Besucher, Zuschauer, die User? JA, das tun wir! Aber noch nicht genug.

Oft gibt es noch das Missverständnis, dass SEO ein Add-On für die Content Creation sei. Dass SEO eben nicht viel mehr kann, als Content zu optimieren. Und das hat auch mit dem Begriff SEO zu tun.

SEO für falschen Content ist allerdings verbranntes Geld. Es geht darum, auch mit SEO, falschen Content von effektivem, richtigem Content zu unterscheiden.

10 Gründe, warum SEO nicht mehr für Suchmaschinen ist

1. Die Entwicklung der SEO hat den Begriff Suchmaschinenoptimierung längst überholt.

Heute optimieren wir Websites und Webseiten nicht mehr für Google. Wir optimieren sie für Menschen – wirklich! Genau besehen ist Google nur ein Vermittler. Die Technik verschwindet hinter der Funktion.

  • Siehe: Auto. Die Technik interessiert nicht, Hauptsache es fährt.
  • Siehe: Smartphone: Die Technik interessiert nicht.
  • Siehe Kino: Projektor/Beamer, Kamera, Ton … Vergessen wir komplett, wenn wir einen Film sehen!
  • Siehe Google: Algorithmen, Datencenter, Indexierung … Die Suche ist schnell, die Technik interessiert nicht

So nutzen wir als Endanwender Google. Wie das Kino, wie das Telefon.

Für viele Seitenbetreiber und manche SEOs – und da beginnt das Problem – ist Suchmaschinenoptimierung aber immer nochvorangig Technik. „Keywords“ in Texten unterbringen, an bestimmten Stellen, in bestimmter Anzahl – so „mechanisch“ oder auch „quantitativ“ stellen sich manche Websitebetreiber die Suchmaschinenoptimierung immer noch vor.

Für Filmproduzenten wäre es fatal, wenn sie die Technik in den Vordergrund stellen. Sie brauchen eine Story, die die Zuschauer ins Kino zieht, brauchen ein Thema, das Interesse weckt, brauchen Darsteller und Plots, die zur Identifikation und zum Nägelkauen führt.

So ist es auch bei Google und anderen Suchmaschinen. Handwerkliche Hausaufgaben sind wichtig, ja. Aber entscheidend ist das, was davor kommt. Der kreative Prozess, eine Brücke zum potentiellen Websitebesucher zu schlagen. Seine Interessen, seine Problemstellungen, seine Herausforderungen und seine Identitfikatiospotentiale zu erkennen und anzusprechen.

„Know your User. Know your magic. Connect both“ – das ist das Mantra, das inzwischen mehreren Google Mitarbeitern (und anderen) zugeschrieben wird, u.a. Steve Vranakis und Hana Tanimura.

Ohne user nützt die ganze magic nichts. Ohne user sind wir in unserer Vorstellung auf dem Stand der Suchmaschinen vor 2015. Das war „quantitative“ Old-School-SEO – während Google schon unterwegs zu „qualitativen“ Rankings war, zu E-A-T und weiter war. Auch Content Marketing und Inbound Marketing können nicht zaubern.

die richtig großen Erfolgserlebnisse werden weniger“ – sagt Martin Bredl, Inhaber der Hubspot-Agentur Take Off PR in Wien.

Selbst mit den geschmeidigsten Integrationen und Automationen, mit den tollsten Funnels und Kanälen … fahren wir an die Wand, wenn wir den user nicht mehr und intelligenter in den Fokus stellen.

Im Grunde gilt deshalb …

2. Suchmaschinenoptimierung ist seit Jahren ein irreführender Begriff

Google ist zwar die Brücke zwischen uns und unseren Besuchern, sprich Zielgruppen. Aber optimieren können wir heute für die Menschen, die über die Brücke gehen sollen. Wir müssen dabei im wesentlichen nicht an Google denken. Und das verrückte dabei: Je besser wir für unsere die Menschen (unserer Zielgruppen) optimieren, desto besser funktioniert Google! Desto besser erreichen uns die Besucher über die Brücke.

Die Statik und Baumaterialien der Brücke interessieren nicht mehr – uns interessiert die Verbindung! Der Begriff Suchmaschinenoptimierung klingt und ist viel zu technisch, für das was wir tun.

In manchen Köpfen ist dieses technikorientierte SEO-Verständnis natürlich noch drin. Bei uns, aber auch bei manchen unserer Kunden, den Websitebetreibern. Deshalb gibt es Aufklärungsarbeit zu tun.

3. Zielgruppe first: Das neue SEO Prinzip

Sicher: Begriffe wie Keywords, On-Page-Optimierung, Meta-Tags, Suchalgorithmus und viele mehr geistern noch durch Blogs, Glossare, SEO-Kurse und Angebote. Nach wie vor erwecken auch viele SEOs noch den Eindruck, SEO sei eine technische Disziplin, habe etwas mit geschickter Manipulation zu tun oder sei eine undurchschaubare Blackbox und Raketenwissenschaft.

Natürlich haben diese Begriffe ihre Berechtigung und Bedeutung, aber dieser Fokus auf Technik und Komplexität verdeckt seit einiger Zeit , dass Google es geschafft hat, als Werkzeug in die zweite Reihe zu treten und uns den Blick auf das Ziel freizugeben, das wir eigentlich erreichen wollen: Den Kontakt zwischen uns (als Firma, als Shop, als Blog, als Organisation …) und den uns wichtigen Menschen herzustellen: Nämlich zu denen, denen wir eine Lösung bieten können für einen Wunsch, ein Problem oder eine Frage, die sich sich stellen. Zu denen, die im Lauf einer „Customer Journey“ unsere Interessenten, Kunden, treue Käufer und Markenbotschafter sind oder werden können.

Ich rede hier nicht von Anzeigenschaltungen auf Google (Google Ads), sondern von den organischen, also den unbezahlten Suchergebnissen. Hier werden Fragen gestellt und Antworten gesucht. Hier spielt die Musik, und wir können teilnehmen und präsent sein, wenn wir es wollen. Hier spricht der Markt mit sich selbst – um das berühmte „Märkte sind Gespräche“ des Cluetrain Manifests  zu zitieren.

4. User first – Damit rollt Google seit 1998 das Feld von hinten auf

Altavista, Lycos, NorthernLight, Yahoo … Leichen pflastern Googles Weg.

Google orientierte sich von Anfang an am Interesse seiner Nutzer: Google sollte einfacher, schneller und besser sein, als das, was die damals etablierten Suchmaschinen und Verzeichnisse anboten. Google erkannte, dass die direkte Suche der schnellste Zugang für die Menschen zur Info im Netz sein kann. Google erspart dem User von Anfang an den holprigen Weg über Verzeichnisse, Filter und sonstige vorgebliche Orientierungshelfer.

Es ist kein Zufall, dass Google die dominanteste Suchmaschine und Quasi-Monopolist ist. Google bemüht sich seit der Gründung 1998, dem Wettbewerb keinen Fußbreit Raum zu geben:  Einerseits durch technologische Führerschaft, andererseits durch strategische Entscheidungen, die andere später oder anders getroffen haben.

Google, August 2001
Google im Jahr 2001
Yahoo am 06.10.2001
Yahoo im Jahr 2001
Suchmaschine Lycos, 2005
Lycos im Jahr 2005
„“Das simple Erscheinungsbild von Google – ein Logo und ein Suchfeld – irritierte zunächst, war ungewohnt. Wer sich Yahoo, Fireball, Lycos oder andere, die sich als Suchmaschine verstanden, ansieht, erkennt den Fokus bei diesen Google Konkurrenten nicht wirklich.

Es gab zwei besonders wichtige strategische Entscheidungen:

  • Die Volltextsuche (das war bei Weitem nicht selbstverständlich, kostete Rechenpower und Speicherplatz)
  • und die Bewertung von externen Links zu einer Seite als Empfehlung.Das hieß:
  • Seiten mit langen Texten wurden bis zum letzten Punkt komplett erfasst und in den Google-Datenbanken gespeichert.
  • Seiten, die viele externe Links erhielten, konnten nicht sooo schlecht sein – und erhielten einen Rankingbonus.

Seit den Anfangstagen von Google lieferte Google die besten Suchergebnisse – Oder nutzt Ihr Bing? Habt Ihr Altavista, Fireball, Lycos genutzt?

Das alles soll keine Lobhudelei auf Google sein. Google konnte relativ schnell auch ein Geschäftsmodell entwickeln, das den Kundennutzen mit dem eigenen Geschäftsnutzen verband: Die Einführung von Google Ads, in Deutschland war das ab 2004. Das hat sich besonders ab dem Zeitpunkt gelohnt, ab dem über Google mehr als die Hälfte der Websuchen lief. Die Werbegelder helfen Google seitdem, das Monopol auszubauen und in AI zu investieren. Bei der Suche bleibt Google auch mit Hilfe der AI (Künstlichen Intelligenz, selbst lernende Systeme) dem Ansatz treu, auf keinen Fall einem Wettbewerber Raum zu lassen, der eventuell bessere Suchergebnisse liefern könnte.

5. Technische SEO: Ohne Zweck ist alles nichts

Die technische SEO hilft uns zwar, den für unsere Zielgruppe erstellten Inhalt prinzipiell sichtbar zu bekommen. Aber ohne zielgruppenorientierten Content – also inhaltliche, User-bezogenen Content macht das wenig Sinn. Technische SEO ist das Mittel zum Zweck, aber ohne Zweck ist alles nichts: SEO macht nur im Rahmen einer Content-Strategie Sinn.

Deshalb ist die Frage, was die Zielgruppen umtreibt, welche Fragen, Probleme, Wünsche, Bedürfnisse sie haben, zur zentralen Frage zum Beispiel für die Keyword-Recherche geworden. Wir müssen die User verstehen, verstehen

  • wann
  • in welcher Situation
  • auf welchen Geräten
  • was
  • mit welchen Worten
  • und welcher Absicht

finden möchten. Das ist alles andere als technische SEO. Das ist inhaltliche Optimierung für die User. Und der Weg zum richtigen Content.

Natürlich ist dazu die gute Keyword-Recherche eine wesentliche inhaltliche und strategische Maßnahme. So kann SEO heute den Online-Marketern – in Ergänzung zur eigenen Marktforschung – wesentlich helfen.

Bei kleineren Projekten beginnt die SEO leider oft erst dann, wenn die Besucher auf der fertigen Website ausbleiben.

 

6. Märkte sind Gespräche – SEO als Ohr am Markt

Märkte sind Gespräche – wie wir seit Cluetrain 1999 wissen. Und Gespräche werden nicht von „Zielgruppen“ oder „Marktsegmenten“ geführt, sondern von Individuen. Individuelle Antworten auf individuelle Fragen – Ist das nicht genau das Internet-Versprechen, das KI-Plattformen wie Google nun 15 Jahre nach dem ersten Cluetrain Manifest einlösen? Mehr dazu in meinem Artikel „Im Ökosystem der Fragen und Antworten„, geschrieben bereits Ende 2015.

Dort ist schon 2015 mein Fazit: Im Zeitalter der KI wird aus der Frage nach gutem Content die nach möglichst individuellen Antworten.

Suchmaschinenoptimierung kann sich im Kontext des Content Marketing mit ihren Tools von Keyword Research über Analytics bis zur Wettbewerbsanalyse um die Fragen der User und um mögliche Antworten darauf kümmern – gemeinsam mit den Menschen aus Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing .

7. The Big Five – Fünf Kernthemen in der Content Strategie

In seinem im englischsprachigen Raum viel beachteten Buch „They Ask, You Answer“ hat Marcus Sheridan 2017 fünf Kernthemen ausgemacht, die für seine Zielgruppe den entscheidenden Unterschied gemacht haben, um für sein damals kriselndes Swimmingpool-Unternehmen Interesse, Web-Traffic und schließlich Vertrauen, mehr Anfragen und mehr Umsatz aufzubauen. Diese „Big 5“ waren:

  1. Preisgestaltung und Kosten
  2. We aus eigenen Schwächen Stärken gemacht werden
  3. Gegenüberstellungen und Vergleiche
  4. Reviews
  5. Best Cases

Ohne hier im Einzelnen auf die „Big 5“ einzugehen: Es geht darum, Inhalte aus der Perspektive der Interessenten und Kunden zu entwickeln und nicht aus der Perspektive des Unternehmens. Auf diese Weise wurde aus einem Swimmingpool-Bauer unter mehreren dieses Unternehmen zu dem Experten bezüglich Poolbau insgesamt – mit großem Vertrauensbonus der Menschen, die über seine nicht werblichen, hilfreichen Know-how Artikel von Interessierten zu Kunden wurden.

8. Content Creation ist Business Development – SEO dient der Wertschöpfung

Die Herstellung von Content kann also als wesentlicher Beitrag zur Geschäftsentwicklung angesehen werden. Hier werden die Interessenten und Kunden aus ihrer Perspektive in den Mittelpunkt gestellt – mittels vertrauenbildender Inhalte. Der analytische und kreative Teil des SEO-Prozesses dient im Kontext der Content Creation und Content Strategie direkt der Wertschöpfung.

Wenn diese Botschaft in einem Unternehmen ankommt, ist es nicht mehr so schwierig für Geschäfstführer und CEOs, Content Creation und SEO als wertvolle Investition zu sehen.

 

9. SEO für den falschen Content ist verbranntes Geld

Wenn wir glauben, SEO sei für Suchmaschinen, dann wird sie uneffektiv – und damit zu teuer.

„Inhalte für unsere Zielgruppe“ erstellen – dieses häufige Mantra ist zu unscharf und öffnet dem Fehler Tür und Tor, den falschen Content anzubieten.

Denn mit dieser Einstellung begehen wir meist auch den Fehler, die SEO und den User nicht wirklich an den Anfang des Content Creation Prozesses zu setzen. SEO für den falschen Content verbrennt Eure Budgets.

Die Erkenntnis, dass SEO für den User ist, hilft dabei, die Perspektive der Interessenten und Kunden zu erkennen.

Sprich: ihre Fragen, Probleme, Zweifel, Trends, Wünsche, Voreingenommenheiten, ihre Neugier, ihre Frustrationen, …

Die Erkenntnis, dass SEO für den User ist, hilft dabei, diese Dinge im Content Creation Prozess ernst zu nehmen und strategisch einzuplanen.

Wrong Way - Falscher Content

Am Userinterese erarbeiteter Content erreicht dann über die Google Suchergebnisse die Augen dieser vielen Intetessenten, die Ihr mit falschem Content nicht erreicht.

Jemanden mit Content zu erreichen hat zwei Dimensionen:

  1. Die erste ist, vor seine Augen zu kommen, z.B. im Google Suchergebnis.
  2. Die zweite ist, ihn dort auch inhaltlich abzuholen.

Letztere funktioniert mit falschem Content nicht, egal wie viel Ihr für die erste Dimension ausgegeben habt.

Mit dem richtigen Content steigert Ihr allerdings gleichzeitig zum Traffic auch das Vertrauen der Besucher in Euer Unternehmen und den Unternehmenswert.

10. SEO = SUO

SEO sollte SUO heißen: Search Users Optimization. Optimierung von Content für die User.

Fragen, Antworten, Verbindungen, Vertrauen: Darum geht SUO.

Fazit:

Experten für Eure Angebote seid Ihr im Unternehmen schon. Werdet Experten für Eure Nische, und Experten für die Menschen, die in dieser Nische unterwegs sind. Wenn Ihr das schafft und in Content umsetzen könnt, gewinnt Ihr nicht nur das Vertrauen dieser Menschen. Sondern auch das von Google, auch Google erkennt Euch dann als Experten an.

SEO = SUO, win-win.

Fotos: bruce mars on Unsplash  | Wilhelm Gunkel on Unsplash