Die Keyword-Strategie und die Keyword Recherche sind grundlegende Aufgaben im Content Marketing. Also bei der Content-Planung und Suchmaschinenoptimierung mit dem Ziel, möglichst viele und möglichst die passenden Besucher zum eigenen Webauftritt – etwa zum Shop – zu lotsen.

In der Hummingbird-Ära, in der Google die semantische Suche implementiert hat, versucht Google nun, die individuelle Suchabsicht (den „Search Intent“) besser zu verstehen, die sich hinter den eingegebenen Suchformulierungen verbirgt.

Was bedeutet Google’s „Sinn-Suche“ nach der Intention für die Keyword-Recherche? Was für den Einsatz von Keywords zur Optimierung von Websites? Um das vielschichtige Thema einmal klarer zu fassen, habe ich zehn Fragen formuliert und möglichst knappe (ich hoffe trotzdem richtige und nicht zu verkürzte) Antworten für eine zeitgemäße Keyword-Verwendung versucht. Dazu gibt es ganz klassisch eine Liste von Keyword-Tools.

1. Was hat sich in den letzten Jahren geändert?

Google gleicht etwa seit 2013 Suchergebnisse nicht mehr 1:1 mit den Begriffen der Sucheingabe ab. Die Suche nach „Wintermütze“ kann Ergebnisse bringen, auf denen „Wollmütze“ oder „Strickmütze“ vorkommt, aber nicht Wintermütze. Google „verbessert“ hier die Sucheingabe und bietet seines Erachtens zielführendere Ergebnisse. Für Seitenbesitzer, die „Wintermützen“ anbieten heißt das, möglichst auch die konkreteren Begriffe Wollmütze und Strickmütze zumindest zu erwähnen. Wahrscheinlich ist es auch gut, die Begriffe „Preis“ und „Angebot“ auf der Seite zu haben. Wer mit sog. Money-Keywords (Keywords die Kaufinteressierte anlocken und Umsatz erwirtschaften sollen, wie „Billigflüge“, „Wellnesshotels“ ) gegen große Marken oder Portale konkurriert, kann oft keine Top-Ergebnisse mehr erreichen. Hier hilft es nur, Nutzer mit individuelleren Inhalten zu ihren Interessen abzuholen. Gegen Platzhirsche hilft nur guter Content.(2)

2. Was hat es mit Keyword-Kontexten auf sich?

Das obige Beispiel zeigt, dass Google ein bestimmtes textliches Umfeld erwartet und die „lasergerichtete“ Optimierung auf ein einzelnes Keyword inzwischen ungenügend bis verdächtig findet. Der Kontext ergibt sich aus der Situation und der Absicht des Suchenden. Diese individuelle Suchabsicht versucht die semantisch erweiterte Suchfunktion herauszufinden.

Zum Entdecken eines geeigneten Kontexts zu einem Keyword kann man z.B. nachsehen, was in den ersten 5, 6 organischen Ergebnissen rund um das Keyword geschrieben wurde (oder mit welchen Linktexten auf diese Ergebnisse verlinkt wurde). Ein Reiseanbieter mag ein paar tolle Reisen auf der Seite auflisten. Ohne das Wort „Angebot“ oder „buchen“ im textlichen Umfeld kann es aber sein, dass Google die Seite in dem Kontext einer Suche nach z.B. „Mallorca Reisen“ schlechter rankt.

Verschiedene Tools haben zum Test von Texten auf einen sinnvollen Kontext die WDF*IDF-Formel technisch implementiert – zur Messung von Wortgewichtung und Wortauswahl im Vergleich mehrerer Texte. Durch den Vergleich verschiedener top-platzierter Seiten, soll ermittelt werden, welcher Term bzw. welche Begriffe einen Text am besten beschreiben. (4)

3. Was heißt semantische (Keyword) Suche?

Eine Suchanfrage ist mehr als nur die Summe ihre Worte; sie hat eine unterliegende Bedeutung. Eine semantisch erweiterte Suchmaschine wie Google versucht diese Bedeutung zu ermitteln, und mit der Bedeutung von Websites abgleichen. Semantische Suche imitiert gewissermaßen das menschliche Gehirn, indem Wissen und Assoziationen zur Suche genutzt werden. „Dies ist ein neuer Ansatz für die Verfeinerung von Anfragen, weil wir verwandte Konzepte und Entitäten schon finden, während Sie suchen.“(Ori Allen, Google)(5). Dazu nutzt die Suchmaschine u.a. Hintergrundwissen über Begriffe und deren Zusammenhänge. Google nutzt dazu als Quelle u.a. seinen „Knowledge Graph“, der wiederum zu Teil aus Wikipdia-Wissen besteht.

Semager.de: Visuelle Darstellung des semantischen Umfelds zu bootsverleih chiemsee

Google kann mit diesem Hintergrundwissen zusanmengesetzte (kompositorische) Suchanfragen in einzelne Sinneinheiten (Entities) „zerlegen“  und so besser herausbekommen, worum es dem Suchenden geht: „Eine typische kompositorische Suche kann beispielsweise lauten: „Starbucks in der Nähe des Flughafens von San Francisco“ oder „Filme, die während des Zweiten Weltkriegs gedreht wurden“ (3). Google kann die Schnittmenge der Einzelthemen „Flughafen San Franzisco“ und „Starbucks“ – evtl. plus „Nähe“ als genauere Angabe der „Beziehung“ zueinander – mit  seinem „Knowledge Graph“ abgleichen und Seiten anzeigen, die genau beide Elemente in diesem Zusammenhang beinhalten.

4. Werden Keywords für die Suchmaschinenoptimierung noch gebraucht?

Keywords sind nach wie vor strategische Ausgangspunkte. Nach wie vor stellen sie die Verbindung zwischen dem Suchenden und dem angeklickten Ergebnis her. Aus SEO-Sicht sind sie als Ausgangspunkt noch genauso wichtig:

[TWEETBLOCK text=“Tweet this“]Aus der Optimierung für den Such-Algorithmus wird eine Optimierung für ein menschliches, vielschichtiges #Suchinteresse.[/TWEETBLOCK]

Aus dem oft eher technischen SEO-Prozess wird ein in erster Linie redaktioneller, inhaltlicher Prozess (unterstützt auch von Tools, siehe unten).

Nochmal ein Beispiel: Früher hätte man eine Seite für den Begriff „Bootsverleih Chiemsee“ so optimiert, dass genau diese beiden Worte an mehreren Stellen der Seite (page) vorkommen: Im Titel, der Überschrift, in Verlinkungen usw. Heute würde man fragen, was interessiert den Besucher, wenn er „Bootsverleih Chiemsee“ eingegeben hat? Das sind wahrscheinlich Öffnungszeiten, Bootstypen (Ruderboote? Elektroboote? Kanu?),  die Orte mit Bootsverleih  …  und man würde dieses Interesse mit Text, Bildern, Listen, Videos … bedienen.

Das Keyword ist entspricht dem Interessenfokus, der mit der Seite bedient werden soll – insgesamt geht es dem Besucher aber um weitere Inhalte in Zusammenhang mit diesem Fokus. Der Fokus muss in sinnvolle Informationen rund um das Thema eingebettet sein.

Keywords sind auch für Online-Anzeigen (Google Adwords, Facebook Ads …) nach wie vor der zentrale Ausgangspunkt.

Google Keyword Planner – Ergänzende Vorschläge zu Bootsverleih Chiemsee

5. Kann man eine einzelne Seite noch für ein Keyword auf Position 1 bringen?

Das kommt darauf an! Für Money-Keywords (siehe Frage 1) ist das schwierig, denn Portale und Marken dürften sich die ersten Plätze erkämpft haben (u.a. mit viel Content und hoher Präsenz) Sie werden nur mit großem Aufwand zu verdrängen sein. Interessanter wird es bei Nischen-Keywords und bei Suchphrasen mit zwei und mehr Worten. Beispiel: Mit „urlaub chiemsee“ stehen Tourismusportale, Hotelbuchungsseiten und Marketingverbände auf den ersten Plätzen. Mit „Urlaub chiemsee ebike“, „urlaub chiemsee für familien“, „chiemsee segelurlaub“ sieht die Sache schon anders aus, hier haben kleinere Websites ihr Potential für Top-Ergebnisse – sie liegen oft näher am individuellen Suchinteresse.

6. Was sollte aktuell das Ziel einer Keyword-Strategie sein?

Die beste Keyword-Strategie diversifiziert: Sie stärkt die Autorität der gesamten Domain mit hochwertigen Inhalten zu den Themen, die im Fokus des Kundeninteresses stehen. Der „sweet spot“ – der Bereich auf den es ankommt und der Erfolg verspricht – ist derjenige, wo sich Anbieterkompetenz und Nutzerinteresse überschneiden. Das Online-Marketing muss demnach noch stärker als bisher antizipieren, was der User sucht und wie er danach fragt.

70% aller Suchen im Web sind „Long Tail“ Suchen, und die Besucherzahlen für über Long Tail Suchen erreichte Besucher kann die Besucherzahl übersteigen, die eine Platz-1-positionierte Seite erreicht. Es kann also eine lukrative Keyword-Strategie sein, zu einem Themenfokus mehrere individuell auf verschiedene Suchabsichten abgestimmte Artikel/Seiten zu schreiben. Am Beispiel des Bootsverleihs am Chiemsee könnten das eigene Seiten zu Thema Ruderboot, Elektroboot, Segelboot, Yacht sein. Denn jede Suchabsicht ist individuell…

7. Was sind gute Keywords heute?

Gute Keywords sind strategische Ausgangspunkte für  Inhalte – sie sind „seeds“ (das Saatgut), die aber nicht mehr einfach wörtlich in die Seiten zu übernehmen sind. Sie sind Fokuspunkte von Interessen, die Ihre Besucher haben können. Sie sind eingebettet in möglichst konkrete, individuelle, spezifische Inhalte.

Insbesondere sind solche Interessen und Themen – Themencluster – lukrativ, die die sowohl zum Verlinken als auch zum Teilen reizen. Es sind Stichworte/Themen, zu denen Sie viel zu sagen haben, besondere Produkte und Leistungen anzubieten haben, oder auch meinungsbildender redaktioneller Content (6).

Nicht zuletzt sind gute Keywords die, die an der richtigen Stelle auf der Website stehen. Bei allen Veränderungen: Google orientiert sich bei seiner Relevanzbewertung nach wie vor auch stark an Titel, Meta-Beschreibung, Überschriften, Texten usw.

BuzzSumo – Geteilter Content zum Keyword Chiemsee in Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+

8. Kann ich zu einem bestimmten Thema meine Konkurrenz überholen?

Ja, wenn es mir gelingt, zu diesem Thema nützlichere, höherwertige Inhalte als die Konkurrenten zu veröffentlichen. Das Thema einer Seite (page) sollte nicht nur von einem Keyword bestimmt sein, die Seite sollte auch einen Zweck verfolgen. Insbesondere bei Money-Keywords ist es wichtig, den Zweck der Seite klar zu kommunizieren. Der Zweck kann sein, dem Besucher Mehrwert zum Thema zu bieten oder besondere Angebote zum Thema zu machen.(8)

9. Lohnt es sich überhaupt noch, Seiten für das organische Ranking zu optimieren?

Der Kampf um organische Suchmaschinenrankings ist härter geworden, zumal Google den Ergebnissen immer weniger Platz lässt und zumal der über organischen Google-Traffic ankommende Verkehr zurückgeht. Ist SEO deshalb tot?

Nein – Der Druck zu besseren Seiten für das organische Ranking bedeutet auch, sich mehr auf die tatsächlichen Nutzer und deren Interessen einzulassen. Suchmaschinenoptimierung ist heute Nutzer-Fokussierung, und mit Nutzer-Fokussierung steigt die Relevanz und damit verbunden die Autorität einer Seite.

Den Kontrast zwischen einer alten und neuen SEO- und Content-Strategie, auch im Hinblick auf Keywords, habe ich unter SEO Content-Konzepte 2012 vs. 2106 mit einer tabellarischen Gegenüberstellung beschreiben. Außerdem findet ihr hier Tipps zur Optimierung von Shopware-Shops: Shopware SEO Tipps.

10. Was sind die besten Tools zur Keyword-Recherche?

Es gibt viele Tools, um Keywords zu finden und Keyword-Listen semantisch zu erweitern – menschliche und technische.

Das allerwichtigste Tool ist ein menschliches: Nämlich Erkenntnisse über bestehende und potentielle Kunden. Zum Beispiel aus dem Feedback von Kunden: Was fragen sie die Verkäufer? Womit löchern sie die Hotline? Wo drückt sie der Schuh? Was verstehen Sie nicht gut? Wonach haben sie gesucht, um Sie zu finden? Worüber beschweren sie sich? Was wünschen sich Kunden? Was sind Fragen vor dem Kauf, und wie lassen sie sich beantworten?

Ein wichtiges technisches Tool kann Google Analytics sein: Wer sind Ihre Besucher? Wie alt? Welches Geschlecht? Interessen? Wenn Sie eine interne Suchfunktion auf Ihrer Website integriert haben, können Sie in Google nachverfolgen, wonach Ihre Besucher suchen, wenn sie auf ihrer Seite sind.

Noch ein wichtiges Werkzeug zur Keyword-Auswahl: Wer rankt zu Ihrem Thema in den Top 5 Ergebnissen? Mit welchen Keywords/Themen?

Und nun die wichtigste Frage für die Keyword-Strategie…

Können Sie zu den  Keywords/Themen dieser Seiten bessere Inhalte liefern als diese Top-gelisteten Seiten? Oder sollten Sie individuellere Keywords zur Optimierung wählen, um bei „Long Tail“ Suchen (siehe Frage 6) die Besucher besser abzuholen?

answerthepublic.com: Visuelle Keyword-Recherche: Fragen zum Keyword

Dinge statt Worte – Sinn statt Zeichen

Google interessieren  heute – wie es im Englischen schön formuliert wurde – „things instead of strings“ (1): Auf Deutsch „Dinge statt Worte“, oder besser „Sinn statt Zeichenfolgen“. Den Sinn sucht Google, indem es die Sucheingabe auf Sinneinheiten hin abklopft, die es in seinem Hintergrundwissen schon kennt, etwa in seinem „Knowledge Graph“ (eine Art internes Lexikon, enthält u.a. Zusammenhänge und Kategorisierungen) oder unter Synonymen, und indem es gefundene Sinneinheiten miteinander in Verbindung bringt.

Zum Beispiel wäre „KFZ Werkstatt“ eine Sinneinheit, die sich mit „KFZ Meisterbetrieb“ decken kann oder auch mit „Auto Werkstatt“. Eine Seite eines KFZ-Meisterbetriebs muss seit „Hummingbird“ also nicht unbedingt den exakten Text „KFZ Werkstatt“  enthalten, um in die Top 10 zu gelangen.

Das Content Marketing lässt sich mittels der am Suchinteresse orientierten Keyword-Verwendung nun noch besser an der User-Journey orientieren.

Zum Schluss: Die klassische Liste von Keyword-Tools

Ich will hier ein paar Keyword-Tools und Seiten auflisten, die Keyword-Tools besprechen oder vergleichen:

• Das wohl bekannteste und auch wichtigste Online-Tool ist der Google Keyword Planer. Dieser wie auch Google Suggest, Google Trends, ubersuggest, keywordtools.io oder WikiMindMap hier kurz mit Bildern dargestellt: t3n.de/news/keyword-tools-besten-479112/
• Tool-Empfehlungen von Neil Patel: moz.com/blog/how-to-improve-your-rankings-with-semantic-keyword-research
• Tipp: Auf „Semager.de“ kann man sehr gut verwandte Keywords finden: http://www.semager.de/keywords/ – Das Tool ermittelt Synonyme, erweiterte Suchbegriffe sowie Assoziationen zu einem Keyword. Dargestellt werden auch „abgehende Wortbeziehungen“ – das können z.B. Linktexte sein, die zu anderen Seiten führen, und „eingehende Wortbeziehungen“ – das wären Linktexte eingehender Links. Semager eignet sich sehr gut, um Texte intuitiv auf zusammenhängende Begriffe hin zu optimieren (Stichwort: WDF*IDF )
• Semantisch in den Zusammenhang gehörende Begriffe herauszufinden ist die vorrangige Aufgabe der WDF*IDF Tools wie z.B. von OnPage.org. Damit wird auf Basis von Begriffszählungen der inhaltliche Zusammenhang rekonstruiert.
• https://app.buzzsumo.com – Bei BuzzSumo finden sich die meistgeteilten Seiten, Videos, Artikel zu Keywords. Eine wertvolle Quelle. Um die Suche auf Länder oder Sprachen zu begrenzen, ist ein kostenpflichtiger Account nötig.
• Wie findet man Fragen, die Nutzer zu bestimmten Keywords stellen? Sehr schöne Visualisierung, leider nur englisch: Answerthepublic – Quelle: venndigital.co.uk/blog/2015/06/finding-the-sweet-spot-of-content-marketing/
• HyperSuggest: Ein schönes und dazu kostenloses Tool aus Deutschland für Keywordvorschläge, inklusive der Möglichkeit, dem Ausgangs-Keyword nicht nur Begriffe hinten anzustellen, sondern auch davor – Reverse Suggest nennt sich das hier. Auch ein W-Fragen-Generator ist dabei. Freiwillige Spenden nimmt Programmierer Sebastian Kraus gern entgegen und diese sind auch gerechtfertigt.
• Für das Auffinden möglichst lukrativer Nischen und entsprechender Keywords konkurrieren Market Samurai und Long Tail Pro. In einem Vergleich (von Mitte 2014) stellt Dirk Röttges beide hier gegenüber. Ebenfalls zu diesem Zweck geeignet ist das Schweizer Tool SeCockpit von SwissMadeMarketing.
• MetaGer-Web-Assoziator: https://metager.de/klassik/asso/ – Liefert Assoziationen zu eingegebenen Suchbegriffen und oft ungewöhnliche bis skurrile Suchergebnisse, viele Seiten die bei Google kaum ranken. Kann für die Texterstellung oder die Content-Optimierung nützlich sein.
• OpenThesaurus: Der OpenThesaurus arbeitet ähnlich wie Semager. Er greift dabei auch auf Ergebnisse von Wiktionary zurück.
• WikiMindMap: Generiert MindMaps mit ähnlichen Begriffen anhand von Wikipedia. Da Googles Knowlwdge Graph sich u.a. bei Wikipedia bedient, ist es besonders schade, dass das Flash-basierte WikiMindMap in modernen Browsern schlecht bis gar nicht läuft.

Ich freue mich über Ergänzungen, Kritik und natürlich Eure eigenen Fragen zum Thema Keywords, auf die ich gerne eingehe.