Panda, Penguin, Hummingbird: So niedlich die Namen auch klingen, Googles Tierwelt hat es in sich. Panda und Penguin stufen schwache Inhalte und schlechte Links laufend herab. Das  Technologie-Ugrade Hummingbird hilft Google, das mit der Suchanfrage Gemeinte zu erkennen, anstatt nur einzelne Worte zu verstehen, und schreibt die Suchanfrage gern mal intern um.  Alte SEO-Methoden tun sich da schwer.

Mehr Zusammenhang und mehr Daten: Schon länger rät Google dazu, Seiten schnell ladend und möglichst „mobile friendly“ zu machen (und bietet mit PageSpeed Insights und den Webmastertools auch entsprechende Werkzeuge). Wenn Google also mit Ladegeschwindigkeit, Absprungrate, Besuchsdauer und mehr  im Grunde die Benutzerzufriedenheit misst, dann kann Google verstärkt qualitative Aussagen über die Website treffen – und das Ranking entsprechend danach ausrichten. Zur Benutzerzufriedenheit zählt zum Beispiel auch, ob der Besucher rasch wieder zurück zum Suchergebnis klickt („short click“), weil er anhand einer schlechten Meta-Beschreibung oder eines unzutreffenden Titels etwas anderes erwartet hat. Google will das bestmögliche Suchergebnis liefern zu dem, was den Suchenden interessiert.

Wenn Besucher über die Website abstimmen

Diese Benutzerzufriedenheit, die Google hier misst, geht aber noch weiter. Wenn eine Seite im Ergebnis oft angeklickt wird und viele Besucher dort länger bleiben („long clicks“), dann wird die Seite längerfristg im Ranking steigen. Dies entspricht im Prinzip einer Abstimmung der Besucher über die Qualität der Seite, und bestätigt Google auch in der Qualität des Suchergebnisses. In einem Post unter der Überschrift „SEO Ranking Factor #1 is Satisfaction“ erwähnt Cyrus Shepard Beobachtungen auf einer Ecommerce-Seite, auf der nur das immer besser auf die Besuchererwartung ausgerichtete Umschreiben einer Landingpage das Ranking bis auf Position 1 verbesserte. Shepard verwendet den Begriff Empathie: Sich in die Schuhe des Besuchers zu versetzen, der Sie findet und ihm das bestmögliche an Inhalt zu bieten, was Sie zu seiner suche bieten können.

Googles Kalkül dabei ist nicht neu: Wer über Google gute Seiten gefunden hat, wird wieder mit Google suchen – Neu ist die Technik, diese Qualität zu bieten und auch vor der Konkurrenz damit zu bleiben. Die Technologie hat sich stark weiterentwickelt und umfasst eben heute auch Suchplattformen neben dem Desktop, sprich Smartphones, Tablets und die gesprochene Suche. Google muss auch technologisch vorn bleiben, um andere mächtige Player wie Facebook, Apple, Yahoo oder Microsoft auf seinem Kernfeld „Suche“ auf Abstand zu halten.

Diese „Evolution“ von quantitativen zu qualitativen Schwerpunkten hat die SEO neu definiert. Was bislang Search Engine Optimization war – Optimieung für die Suchmaschine –  ist heute eher Search Experience Optimization – Optimierung für den Besucher. Eine gute Benutzererfahrung äußert sich in längerer Interaktion mit der Seite. Das funktioniert aber nur, wenn der Google-Nutzer das Interesse, das ihn bei der Suche geleitet hat, auch befriedigt findet. Deshalb kann man heute sagen:

Erreicht eine Website ihre Zielgruppe gut, wird sie von Google belohnt. Erreicht sie ihre Zielgruppe schlechter, wird sie von Google im Ranking weniger beachtet.

SEO ist von einer oft technisch gesehenen Disziplin zu einer auch redaktionellen, strategischen Aufgabe geworden (was gute SEO natürlich schon immer war).

Alte SEO: Quantitative Einflüsse

• Anzahl von eingehenden Links
• PageRank von eingehenden Links
• Bestimmtes Verhältnis von Keywordanzahl zu Textlänge (Keyworddichte)
• Keywords werden wörtlich genommen (München Restaurants ist nicht Restaurants in München)
• Inhalte für Suchmaschine, nicht für Besucher
• Off-Site-Optimierung mit vielen Verlinkungen, Artikeln …
• Ranking-Orientiert

Neue SEO: Qualitative Einflüsse

• Von Keywords wird auf den möglichen Sinn der Suchanfrage geschlossen
  (München Restaurants gleich Restaurants in München)
• Autorität verlinkender Domains
• Aufenthaltsdauer hoch und Absprungrate gering halten
• Besucherprofil berücksichtigt (z.B. anhand Google+Profil, Geodaten)
• On-Site-Optimierung: Wertsteigerung
• Inhalt für Besucher, nicht für Suchmaschine
• Ziel: Interaktion und Engagement

Alles, was die Interaktion vereinfacht und das Engagement erhöht, ist gut.

Zehn konstruktive Regeln für die neue SEO

Ja, Google hat die Hürden für ute rankings angehoben. Aber statt alten SEO-Tricks hinterherzujammern, sollten SEO’s die Herausforderung annehmen, die Kunden des Kunden besser zu verstehen und den Website-Inhaber konstrukiv zu unterstützen.

Hier als Zusammenfassung und Anregung zehn neue (nein: gute alte) SEO-Regeln als Schwerpunkte:

1. Texte schreiben mit dem Besucher im Blick – Empathie zeigen:
   (Zitat aus dem erwähnten Artikel von Cyrus Shpherd):
   1. Answering their questions
   2. Employing intuitive layouts
   3. Giving them relevant links and resources to click
   4. Surprising them with extras
2. Keywordrecherche erweitern zu Keyword-Konzept-Recherche (siehe: Vom Keyword zum Kontext)
3. Keine Text-Verrenkungen wegen bestimmter Keywords
4. Machen Sie es leicht, ihre Firma, Ihre Produkte und Leistungen zu verstehen (siehe auch: Storytelling statt Firmenhistorie)
5. Klare Strukturen, sprechende URLs
6. Passende Title-Tags und gute Meta-Beschreibungen helfen, die richtigen Besucher anzuziehen
7. Inhalte teilbar machen. Pinterest, Facebook, Twitter, Feedly,  ….
8. Seite in sozialen Netzen positionieren
9. Eine Suchfunktion auf der Seite hilft – den Besuchern und diese zu verstehen
10. Keine bezahlten Links

Fazit: Im Internet und bei Google gewinnen diejenigen Unternehmen, die ihre Kunden am besten kennen, die ihren Kunden möglichst vor anderen den besten Service bieten und Fragen am besten beantworten, noch bevor sie gestellt sind.

Die neue SEO beginnt vor dem Texten und fragt zum Beispiel: Welche Fragen, Probleme, Wünsche, Interessen führen den Besucher zu seiner Suchanfrage? Dies ist nur im Dialog mit den Website-Inhabern zu klären – und wenn die Seite online ist, kann der Frage auch per Auswertung und Analyse des Besucherverhaltens auf der Website , z.B. mit Daten von Google Analytics.

Wie eine gute Produktentwicklung muss eine Website-Entwicklung heute die Bedürfnisse des Besuchers im Auge behalten und schließlich bestmöglich erfüllen.

Kundenerwartungen und -bedürfnisse besser verstehen per Webanalyse

Zum Glück ermöglichen heute Tools wie Google Analytics kleinen und mittleren Unternehmen eine günstigere Marktforschung als je zuvor. Sie können heute „live“ beobachten und auswerten, was Ihre Kunden auf ihrer Seite tun, finden (oder auch nicht), welche Angebote sie anklicken und welche nicht, Sie können Angebotsformulierungen, Formulare oder Warenkörbe testen, welche am besten funktionieren und dies dann weiter optimieren. Wer sein Geschäft und seine Kunden liebt, analysiert.

Wichtig ist, dass aus der Statistik auch eine Analyse wird. Denn es geht im Kern nicht nur um das Was und Wieviel – spannender und vielleicht auch wertvoller für Ihre Unternehmensentwicklung ist das Warum (Mehr dazu hier: Warum Digitales Marketing Chefsache sein sollte).

Wie sagt Googles Chef-Analytiker Avinash Kaushik so schön:

„Warum Sie eine Website aufbauen und warum der Besucher zu Ihnen kommt, sind zwei ganz unterschiedliche Dinge. Egal wie schlau Sie es anfangen. …“

Beide Warum können und sollten heute besser herausgefunden werden als zuvor.  Die neue SEO hilft dabei, beides besser in Deckung zu bringen.

Quellen und weitere Stimmen dazu:

• SEO-Strategien 2015 – seokratie.de/seo-2015/
• A Complete Guide To The Essentials Of Post-Hummingbird SEO – searchengineland.com
• The Old SEO v. The New SEO – convertwithcontent.com
• Holistic SEO vs the Old SEO (Infographic) – digitalmarketingphilippines.com
• SEO Ranking Factor #1 is Satisfaction -moz.com/blog/