Die Meta-Beschreibung ist ein häufig unterschätzter Hebel für die SEO und für die Gewinnung von Besuchern. Auch wenn sie nicht sichtbar auf der eigenen Website angezeigt wird, ist die Meta-Beschreibung dennoch ein sehr wichtiges Stück Inhalt.

Laut Google wird das Meta-Element „description“ zwar nicht für die Ermittlung des Rankings herangezogen, hat aber als Teil des Suchergebnisses großen Einfluss auf die Klickrate (CTR – Click-Through-Rate) von Besuchern.

Von außen ist die Meta-Beschreibung nur als Meta-Element im Quelltext der Website einzusehen:

Im Suchergebnis von Google und anderer Suchmaschinen erscheint die Metabeschreibung als Hinweis darauf, was den Besucher auf der Seite erwarten wird. Die etwa 150 Zeichen der Meta-Beschreibung sind der erste Kontakt zwischen einem neuen möglichen Besucher und der Website.

Meta-Description: Erstkontakt für den Besucher

Die Metabeschreibung bestimmt  den ersten inhaltlichen Eindruck des Besuchers (neben dem Titel in Blau oberhalb des grünen Adresslinks) entscheidend mit. Hier die Meta-Beschreibungen verschiedener Top-Suchergebnisse auf Google mit dem Suchwort „Winterreifen“:

Google empfiehlt, jede einzelne Seite einer Webpräsenz mit einer individuellen Meta-Beschreibung zu versehen. Das macht Sinn für Google und für den Besucher: Er will möglichst wissen, was ihn erwartet, und zwar bevor er klickt. Google liefert ihm deshalb am liebsten Suchergebnisse aus, die nach dem Klick auf das Ergebnis der Erwartung des Besuchers entsprechen. Wäre die Meta-Beschreibung falsch oder ungenauer, würde der Besucher es auch Google anlasten, ein so „schlechtes“ Suchergebnis – das anderes aussagt als ihn auf der Seite begegnet – angezeigt zu haben.

Dies ist ein Grund, warum individuelle Meta-Beschreibungen so wichtig auch für das Ranking von Seiten sind. Denn Google zeigt ungern Seiten weit oben an, die Besucher sofort wieder verlassen, weil sie etwas anders erwartet hatten (Stichwort: Bounce-Rate). Der andere Grund: Die Meta-Beschreibung hilft Google mit zu erkennen, ob die Seite zur Sucheingabe überhaupt relevant ist. Die Meta-Beschreibung darf und soll also ein Keyword enthalten, das dem Suchthema entspricht bzw. in engerem Zusammenhang mit dem Suchbegriff steht.

Im obigen Beispiel der Suche nach „Winterreifen“ enthalten alle fünf Meta-Beschreibungen das Suchwort. Google selbst hebt es fett hervor.

Die Meta-Description bestimmt die Click-Trough-Rate (CTR)

Ihre wichtige Rolle spielt die Meta-Beschreibung also beim Erstkontakt des möglichen Besuchers mit der Website – er wird das in seinen Augen attraktivste Suchergebnis anklicken. Die Meta-Beschreibung bestimmt sein Klickverhalten, und sie hat damit die Aufgabe eines möglichst anziehenden, gewinnenden Anzeigentextes.

Deshalb ist es wichtig, die Meta-Beschreibung auch attraktiv zu schreiben. Bei Shops wird gern mit Anreizen wie „günstig“, „schnell“, „versandkostenfrei“ gearbeitet. Dennoch ist die klassische Anpreisung per Superlative und Werbesprech wie „bester Reifen“ unangebracht.

Lesen Sie hier einen Artikel auf diesem Blog zur Meta-Beschreibung unter dem Aspekt der User Signals.

Die Meta-Beschreibung von tirendo.de im obigen Beispiel fügt zur Abhebung von anderen Suchergebnissen Sternchen als HTML-Sonderzeichen in den Beschreibungstext ein. Eine Übersicht von Sonderzeichen von Copyright über Herzen, Sterne und Pfeile, die bei Google in Title-Tag und Meta-Description angezeigt werden, findet sich auf http://nblogs.de/html-sonderzeichen/.

Wenn Google die angegebene Meta-Beschreibung nicht anzeigt

Falls Google eine vorhandene Metabeschreibung als “unpassend” in Bezug zum Inhalt der Seite empfindet, wird diese in den Suchergebnissen oft nicht angezeigt und durch einen von Google gewählten Textabsatz ersetzt. Der dann angezeigte Textausschnitt entstammt dem Inhalt (body-Bereich) der jeweiligen Seite und wird meist aus dem sichtbaren Text im ersten Drittel der Website bezogen.

Auch bei der Suche nach Brands (z.B. nur mit dem Markennamen) bedient sich Google manchmal nicht der (durchaus korrekten) Meta Description, und zeigt auch keinen Textauszug der Seite an. Stattdessen wird der Infotext angezeigt, der in DMOZ (Open Directory Project) zur Seite hinterlegt ist. Dies ist dann kein Fehler, sondern ein Feature …

Facebook: Die Meta-Beschreibung wird beim Teilen verwendet

Wie im unten abgebildeten Beispiel wird von Facebook oft die Meta-Beschreibung verwendet, wenn ein Facebook-Nutzer die Seite teilt. Dies ist ein weiterer Grund für eine aussagekräftige, konkrete und attraktive Meta-Beschreibung.

Mögliche Fehler bei der Meta Description

Grobe Fehler, die man bei der Meta-Beschreibung machen kann:

• Gleiche Meta-Beschreibung auf verschiedenen Seiten
• Unpassende Meta-Beschreibung in Bezug auf den Inhalt der Seite
• Zu kurze Meta-Beschreibung
• Werbesprech
• Unattraktive Formulierung
• Rechschreib- und Grammatikfehler verderben den ersten Eindruck
• Anführungszeichen im Meta-Beschreibungstext. Diese schneiden die Beschreibung beim ersten Anführungszeichen ab, führen ggf. zu „zu kurzen“ Meta-Beschreibungen

Empfehlungen für Meta-Beschreibungen

• Jede Seite erhält einen individuellen Meta-Beschreibungstext*
• Der  Meta-Beschreibungstext sollte informativ, attraktiv und zum Inhalt passend formuliert sein
• Der Meta-Beschreibungstext sollte idealerweise so formuliert sein, dass er mit dem Suchinteresse des Google-Nutzers korrespondiert (z.B. bei vermutetem Kaufinteresse: Worte wie Kaufen, buchen, günstig … einbeziehen. )
• Die ideale Länge beträgt 150-155 Zeichen
• Anführungszeichen vermeiden
• * bei Seiten, die vermutlich nur zu sehr speziellen Sucheingaben gefunden werden, kann es klug sein, die Meta-Beschreibung leer zu lassen. Wenn jemand z.B. sehr genau mit einer Marke und einer Produktbezeichnung sowie dem Keyword Bedienungsanleitung sucht, würde Google dann genau die Textstelle anzeigen, die auf der Seite diese Produktbezeichnung enthält.

Keine Berücksichtigung der Meta-Description fürs Ranking?

Man liest oft, dass Google die Meta-Beschreibung beim Ranking nicht berücksichtige. Das mag für den Inhalt und evtl. enthaltene Keywords richtig sein. Aber dennoch wertet Google das Besucherverhalten aus, und dies kann in Reaktion auf einen unpassenden Meta-Description eben ein „Bounce“ sein, ein schnelles Zurückkehren zur Suchergebnisseite – also ein negatives Ranking-Signal. Auch doppelte Metabeschreibungem moniert Google z.B. in der Search Console (ehem. Webmaster-Tools) – da der Suchmaschine hier die Differenzierung zwischen verschiedenen Seiten erschwert wird, kann es schlechter bestimmen, welche der Seiten eventuell gut zur Suchanfrage passt. Zumindest indirekt geht also die Qualität der Meta-Beschreibung ins Ranking auf den Suchergebnisseiten (SERPS) ein.

Arbeitserleichterungen: SEO-Plugins

In CMS-Systemen wie MODX gibt es Plugins, die das wahrscheinliche Suchsnippet – also das Erscheinungsbild eines Artikels / einer Seite im Google-Suchergebnis – vorwegnehmen. Dies ist eine gute Hilfe, um sich das Gesamtbild aus Titel, Link und Metabeschreibung anzusehen und zu optimieren.  Für WordPress gibt es z.B.das Plugin wpSEO . Unten ein Beispiel aus dem Backend des CMS MODX mit der Google Vorschau, realisiert vom MOD-Extra SEO Pro

Hinweis: Eine geänderte Meta-Beschreibung wird in den Suchergebnissen natürlich nicht sofort auch entsprechend angezeigt – Google muss die Seite zunächst neu indizieren, was je nach Crawl-Rhythmus Stunden oder mehrere Tage dauern kann.

Ich hoffe, die obige Zusammenstellung der wichtigsten Facts und Tipps zur Metabeschreibung war hilfreich für Euch. Fragen und Egänzungen dazu bitte unten hinterlassen – ich gehe gern darauf ein. Zum Thema SEO-Hebel sollen hier in regelmäßiger Folge Artikel mit dem aktuellem Stand verschiedener SEO-Maßnahmen folgen. Was interessiert Euch brennend?

Quellen u.a.:

https://moz.com/learn/seo/meta-description

http://www.sistrix.de/frag-sistrix/onpage-optimierung/meta-element-meta-tag/welche-metatags-sind-seo-relevant-und-welche-nicht/