Der diskrete Charme der Meta-Description

„Meta Beschreibungen können einem leid tun“ schrieb Neil Patel auf Search Engine Land. Ja, die Meta-Description wird gerne vernachlässigt. Der Homepagebesitzer ist froh, wenn seine sichtbaren Texte und sonstigen Inhalte geschrieben und in Form gebracht sind. Na gut, ein Title-Tag muss noch vergeben werden – man weiß dass es für Google große Bedeutung hat. Aber die Meta-Description? Das Kleingedruckte im Suchergebnis? Ja – es lohnt sich! Die Meta-Beschreibung ist der erste Kontakt mit Ihrem neuen Besucher – und sie hat Auswirkungen auf das Ranking.

Google sah die Meta-Description ja angeblich lange nicht als Ranking Faktor:

“It’s worth noting that while accurate meta descriptions can improve clickthrough, they won’t affect your ranking within search results.” (2007)

„Even though we sometimes use the description meta tag for the snippets we show, we still don’t use the description meta tag in our ranking.“ (2009)

Damit schien das Thema Keywords in der Meta-Description nicht besonders hoch zu hängen. Immerhin legte Google  schon seit längerem Wert darauf, dass jede einzelne Seite eine individuelle Meta-Beschreibung erhält (wie auch einen individuellen Titel) – von der Startseite bis zum Impressum.

Suchergebnis-Snippet Otto-Versand Shop
(Hier „dekoriert“ mit Häkchen – noch von Google toleriert)

Das ist nachvollziehbar und sinnvoll: der Google-Nutzer soll im Suchergebnis schon erkennen, was ihn nach dem Klick erwartet. Eine gute Übereinstimmung zwischen Meta-Beschreibung und Seiteninhalt verhindert Frust. Individuelle Meta-Beschreibungen helfen damit beiden: Google (dessen Suchergebnisanzeige aussagekräftiger wird)  und dem Suchenden, der vor dem Klick besser abschätzen kann was ihn erwartet. (Wer AdWords einsetzt, kennt den Begriff „Qualitätsfaktor“ einer Anzeige: Bares Geld lässt sich sparen, wenn der Anzeigentext mit dem Angebot der verlinkten Webseite gut übereinstimmt.)

User Signals: Wie der Google-Nutzer auf Ihre
Meta-Beschreibung reagiert, bestimmt Ihr Ranking mit

Inzwischen kann man getrost davon ausgehen, dass der oben zitierte Satz von 2007 überholt ist. Die Meta-Description ist ein wichtiger Ranking-Faktor – zumindest indirekt: denn je attraktiver sie den Klick aussehen lässt, desto öfter drückt der Google-Nutzer die linke Maustaste. Für Google sind indirekte Signale („über Bande“ zugespielt über das Nutzerverhalten) heute eventuell schon wertvoller als direkt gemessne (z.B. Anzahl eingehender Links). Schließlich sind „User Signals“ durch einen anspruchsvollen Qualitätsfilter gegangen – den User.

Die User Signals CTR und Verweildauer (lila) in den Top-10 Ranking-Faktoren 2014
(Quelle: Searchmetrics.com)

Diese „User Signals“ kommen als Ranking-Faktoren immer stärker ins Spiel. Google kann sie dank gestiegener Rechenpower (Stichwort Hummingbird/Kolibri) heute schnell und differenziert auswerten:

• Die Click-Trough-Rate (CTR): das Verhältnis, wie oft eine Seite im Suchergebnis angezeigt wird und wie oft sie angeklickt wird – Webmaster-Tools-Nutzer finden die CTR für Ihre Suchergebnis-Klicks im Bericht „Suchanfragen“
• die Verweildauer auf der besuchten Site (Sitzungsdauer) und die
• Bounce-Rate: Absprungrate – der Suchende klickt nach Erreichen der angeklickten Ergebnisseite von dieser wieder zurück zum Suchergebnis – er hat nicht gefunden was er erwartet hat  (kann in Google Analytics auch zeitbegrenzt als sehr kurzer Aufenthalt bis z.B. 10 Sekunden definiert werden).

Eine gute Click-Trough-Rate in Verbindung mit einer längeren Verweildauer und einer geringen Bounce-Rate spricht für Google definitiv für ein hochwertige Website „hinter“ dem Suchergebnis – zusammen genommen dürften die drei User Signals ein schwergewichtiges Rankingsinal sein. (Genauer: CTR, Sitzungsdauer und Bounce Rate gehen in die Dwell Time ein (Verweildauer), die als wichtiges „Amalgam“ der Benutzersignale gewertet wird. Mehr dazu im Link unten).

Dafür spricht, dass diese drei Messwerte in den über 200 Faktoren, die die Rankings beeinflussen, sehr weit oben stehen bzw. vermutet werden – sie stehen auf Platz 1, Platz 10 und Platz 20 der Top-30-mit guten Rankings korrelierten Faktoren.

Nun hängen vor allem die Click-Trough-Rate und die Bounce-Rate nicht zuletzt stark von den zwei unscheinbaren Zeilen im Suchergebnis ab – eben der Meta-Beschreibung.

Die Meta-Beschreibung ist für den Suchenden das wichtigste Element des Suchergebnisses

Die Meta-Beschreibung scheint auch nach Eye-Tracking-Studien das wichtigste Element im Suchergebnis zu sein – noch vor dem viel größer dargestellten blauen Titel. Der Vorsprung der Meta-Beschreibung vor dem Titel trifft vor allem auf Benutzer zu, die in der Informationsphase sind, weniger bei solchen, die konkrete Produkte zum Kauf suchen.

Dem Homepagebesitzer machen individuelle und optimale Meta-Beschreibungen Arbeit – und Kopfzerbrechen. Wirklich gute Meta-Beschreibungen zu verfassen ist eine kreative Kunst in 160 Zeichen. Zur praktischen Seite gibt es auf seo-by-content.de einen weiteren Artikel: Meta-Description als SEO-Hebel.

Zuneigung zeigen –
Zehn Anregungen zur Meta-Beschreibung

Ich will die nicht ganz einfachen Anforderungen noch einmal kurz zusammenfassen – zeigen Sie sich Ihrem Besucher geistig und psychologisch zugeneigt:

1. Sprechen Sie das an, was den Besucher auf der Ergebnisseite besonders interessieren könnte
2. Die ideale Meta-Beschreibung klingt attraktiv und vermeidet jede Übertreibung oder Werbesprache
3. Texten Sie einladend, aber nicht überredend. Neugier wecken. Kein Telegrammstil, keine Stichwortliste.
4. Begriffe verwenden, die für den Besucher wichtig sein können (es müssen nicht mehrere SEO-Keywords sein, aber das wichtigste sollte im ersten Satzteil vorkommen)
5. Passen Impuls- und Aktivitätsworte, ohne zu aufdringlich oder zu aktionistisch zu klingen: Neu, günstig, sofort, jetzt im Trend, ab sofort lieferbar, Sale  …?
6. Meta-Beschreibung sollte sich idealerweise ergänzen mit dem Titel (der im Suchergebnis darüber steht), nicht diesen wiederholen
7. Herausstellen, was gerade ihr Suchergebnis zum lohnenderen „Klick“ macht als Suchergebnisse darunter und darüber
8. Nicht mehr als 156 Zeichen – Sonst kürzt Google oder wählt selbständig Textstellen aus der Seite
9. Keine Anführungszeichen, die wirft Google raus
10. Nicht zu kurz, sonst wird sie verworfen und Google wählt selbständig Textstellen

Insgesamt macht es das Otto-Beispiel von oben nicht so schlecht.

Noch ein gutes Beispiel für die Suche „Nikon D5200 vs D5300“ – auf Position 1:

Ergebnis-Snippet mit recht guter Meta-Description – Sind nicht persönliche Erfahrungsberichte genau das, das was man sucht, wenn man die genannte Anfrage eintippt?

Fazit:

Die Meta-Beschreibung ist bei neuen Besuchern die erste Chance, einen guten Eindruck zu machen – stellen Sie eine Beziehung her! Das ist nicht einfach – sie müssen sich in ihre Besucher hineinversetzen können.

Die Mühe lohnt sich mit hoher Wahrscheinlichkeit: Eine gut geschriebene Meta-Beschreibung wird nicht nur ihre Besucherzahl erhöhen, sondern auch das Ranking Ihrer Seite definitiv verbessern. Ein Effekt, der sich gegenseitig noch verstärkt.

Konzentrieren Sie sich zunächst auf Ihre stärksten Seiten. Optimierte Meta-Beschreibungen machen sie noch stärker!

Fragen? Anregungen? Kritik? Was sind Ihre/Eure Erfahrungen mit Meta-Descriptions?

Update November 2015:

Einen weiteren Artikel mit aktuellen Fakten und Tipps zur Metabeschreibung habe ich unter SEO-Hebel: Meta Description veröffentlicht.

Quellen:

User Signals:

http://www.digitaltalks.info/importance-meta-description-getting-click-throughs-ranks/

http://www.searchenginejournal.com/understanding-impact-dwell-time-seo/108905/

Bounce Rate Messmethoden:

Eye Tracking Studie:

ttps://www.seroundtable.com/archives/022790.html

Artikelbild:

http://pixabay.com/de/billard-billard-ball-spiel-tuch-548359/