Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content-Marketing bieten Websites wie Shops Reichweite, Sichtbarkeit und Besucher, ohne auf bezahlte Kampagnen zurückgreifen zu müssen.
Beides – Content Marketing wie SEO – brauchen aber ein Art Kompass. Ohne Orientierungshilfe wachsen Aufwand und Komplexität. Selbst internet-affine Unternehmen oder ShopbetreiberInnen meinen oft: Zu viel Aufwand, zu komplex, zu wenig Ergebnis, kaum messbar.
Das Ergebnis ist leider, wie auch in diesem Artikel bei HubSpot formuliert, dass:
„… die Bedeutung des kreativen Top-of-Funnel-Marketings unterbewertet wird.“
Mit Top-of-Funnel ist gemeint: Der obere breite Bereich des Marketing-Trichters, an dem für potentielle Kunden und Interessenten die Beziehung zu einem Unternehmen beginnen kann. In einem Moment, in dem sie das Unternehmen oder die Marke noch gar nicht kennen. Etwa wenn sie bei Google nach einer Lösung oder einer Produktart suchen.
Zwei einfache Content Beispiele
- „Wie lange mäht ein Akku-Rasenmäher?“ – das ist so eine Top-of-Funnel Frage, bei der wir (als Rasenmäher-Hersteller oder als Handel/Shop) diese Leute – unsere möglichen Kunden – abholen können. Mit entsprechendem Content.
- Oder: „Was sind die besten Akku-Rasenmäher?“ – das ist schon Middle-of-Funnel, weil der mögliche Kunde hier vielleicht die konkret vier besten Produkte ins Auge fasst. Der User ist in seiner Entscheidungsphase schon näher beim Kauf gelandet. Auch hier können wir ihn (oder sie) abholen, etwa mit einer Vergleichs-Artikel in unserem Blog oder einem Vergleichs-Video bei Youtube, ausgespielt von uns oder über Influencer oder Produkt-Tester. Produktvergleiche sind bei Usern sehr beliebte Inhalte.
Zusammen sind solche Content-Angebote im Rahmen einer Content Marketing Strategie und mit SEO erwiesenermaßen nachhaltige und profitable Methoden. Sie bauen für Shops, Websites und Blogs die notwendige Sichtbarkeit, den Traffic, die Leads, Markenpräsenz, Autorität, Kundenbindung und Umsätze auf, und zwar auf Dauer. In vielen Branchen werden 50% oder mehr des ROI über Content Marketing, sprich über die organischen Suchergebnisse bei Google und die Klicks darauf erwirtschaftet.
Ich möchte deshalb in diesem Artikel einen Kompass für Ihr Content Marketing vorschlagen. Zunächst aber nochmal: Warum werden Content Marketing und SEO gern unterschätzt oder nicht mal in Betracht gezogen – und wem das nützt bzw. schadet.
Warum viele Unternehmen zu gern auf Pay-per-Click setzen
Tatsächlich führen SEO-Maßnahmen manchmal zu Frust. Etwa dann, wenn nach veralteter SEO-Schule einfach „Seiten optimiert“ werden, ohne dass mit einer durchdachten Content-Strategie gearbeitet wird. Sprich: mit den Zielsetzungen aus dem Marketing und daraus abgeleitet dem Content-Marketing. Dazu ist oft unklar, wie und wo beginnen, und was ist überhaupt Content Marketing. Oft klären auch Agenturen nicht ausreichend auf. Sie setzen darauf, Funnels für Ihre Kunden einzurichten und diese über bezahlte Ads mit Besuchern zu versorgen.
Bezahlte Anzeigen bei Google oder auf Social Media versprechen nunmal (die Betonung liegt auf „versprechen“):
- Schnelle Ergebnisse und sofortige Sichtbarkeit
- Einfache Messbarkeit und Berichterstattung
- Flexibilität und Kontrolle über Budgets
Nach den mittel- und langfristigen Kosten und Risiko von Pay-per-Click Kampagnen wird allerdings oft zu spät gefragt. Ganz besonders bei kleineren und mittleren Webprojekten und Shops, die im Unternehmen selbst zu wenig Online-Marketing Erfahrungen und Know-how besitzen. Die mittel- und langfristigen Chancen und ihr Wert werden übersehen.
Ich zitiere hier noch einmal den schon oben genannten Artikel zu Marketing-Kommunikationsstrategien aus dem HubSpot-Blog:
„Viele CEOs sind sich generell darüber im Klaren, dass sich Nachfrage mithilfe von messbaren Kanälen wie bezahltem Marketing und Suchmaschinen verfolgen lässt, übersehen dabei jedoch oft genug, dass die Schaffung von Nachfrage anhand nicht so deutlich messbarer Maßnahmen – wie etwa Content-Erstellung und Brand Storys – diese Ergebnisse langfristig positiv beeinflussen kann.“
Lehrgeld für Kleinere – Gewinne für die ganz großen
Ein „kleineres“ Shopsystem wie das verbreitete WordPress mit WooCommerce Plugin hat im D-A-C-H Raum 264.000 aktive Installationen, davon dürfte ein großer Teil als kleinerer und mittlerer Shop gelten. Aber egal, ob großes Shopsystem wie Magento und Shopware oder mittlere und kleinere wie WordPress/WooCommerce, JTC, Oxid oder Gambio:
Die meisten Online-Shops könnten von einem gut umgesetzten Content Marketing mit SEO stark profitieren, um mehr Besucher zu bekommen.
Und um nicht ihre begrenzten Marketing Budgets bei Google und Meta zu verbrennen.
Wenn Unternehmen nämlich ausschließlich auf bezahlte Anzeigen setzen, um Leads und Kunden zu gewinnen, gehen sie ein hohes Risiko ein: Neil Patel berichtet in einem Post auf LinkedIn und in einem Video auf YouTube mit dem Titel „You’re Wasting Your Time On Paid Ads“, dass nach einer Umfrage bei 13.350 Unternehmen (in USA) 76,2% aller Marketer zugeben mussten, dass ihre Pay-per Click-Ads (Google und Social Media Ads) nicht profitabel sind. Google und Meta verdien daran natürlich prächtig und bauen ihre marktbeherrschenden Positionen weiter aus.
Zur Illustration: Im Jahr 2023 erzielte Google weltweit Einnahmen von etwa 300 Milliarden US-Dollar aus Google Ads, das ist etwa das Vierfache des Verteidigungsbudgets Deutschlands für 2023 (64 Mrd. Euro) . Oder: Mehr als das Bruttoinlandsprodukt (BIP) von Portugal oder Neuseeland. Von den globalen Werbeausgaben fließen zudem mehr als zwei Drittel (über 66% – Stand: April 2024) in den Online-Werbemarkt, weit danach erst folgt mit 17,4% die TV-Werbung. (Statista)
Macht durch Content – Pleiten durch PPC?
Die Überschätzung ihrer Paid-Ads-Strategie und die gleichzeitige Unterschätzung ihrer eigenen Macht durch Content kann eine Falle sein für die Firmen. Gerade Kleinunternehmen, KMU und Mittelstand können und wollen ihre beschränkten Marketing-Budgets eigentlich nicht an Google und Meta verfeuern – sie unterschätzen aber die Schwierigkeit, wirklich profitable Kampagnen auzubauen. Selbst erfolgreiche Ad-Marketer geben zu, dass es länger und ausreichend Budget braucht, bis Kampagnen wirklich profitabel und skalierbar sind. Und dass flankierend dazu anderer „Content“ nötig ist.
Im Ergebnis sitzen in dieser Falle etwa:
- Kleinunternehmer:innen, die nach 8 Monaten rein bezahlter Kampagnen Pleite gehen
- Familienunternehmen, die tägliche Insta-Posts nett, aber ohne Konzeption an wenige Follower absetzen
- schöne Online-Shops, die ohne Ads kaum Aussicht auf Gewinne haben – aber auch mit dem Pay-per-Click-Traffic ihre Gewinnmarge kaum erreichen.
Zunächst Definitionen:
Warum werden SEO und Content Marketing unterschätzt?
Im Gegensatz zu Pay-per-Click-Anzeigen auf Google und auf Social Media werden SEO und Content Marketing meiner Ansicht im Marketing systematisch unterschätzt.
Was können Gründe dafür sein? Einerseits die Überschätzung der eigenen Paid-Ads-Strategie (Schnelle Ergebnisse ja. Profit? Nein), und in Bezug auf SEO und Content Marketing:
- Falsche Annahmen über den Aufwand und die Komplexität
- Mangelndes Verständnis für den ROI (Return on Investment)
- Herausforderungen bei der Implementierung – Notwendigkeit von Fachwissen und Ressourcen
- Zeitaufwand und Geduld sind erforderlich
- Agenturen klären nicht ausreichend auf
- Der fehlende Support der Firmenleitung
Das sind alles nachvollziehbare Gründe, aber für uns als SEOs und Agenturen keine Entschuldigungen: Wir sollten besser kommunizieren, wie Content Im Rahmen des Content Marketing mit Hilfe einer Content Strategie ausbuchstabiert und ausgespielt werden kann.
Der kanadische Marketer Ross Simmonds betont immer wieder die bedeutende Rolle richtig verstandener SEO. Sie kann nicht nur für Sichtbarkeit sorgen, etwa durch die klassischen Methoden der On-Page-SEO, sondern sie hilft bei richtigem Verständnis auch, Fragen und Suchintentionen der möglichen Website-Besucher zu verstehen. Mit Antworten und Lösungen zu Fragen unserer Zielgruppe schaffen wir wertvollen Content, der uns mit der Zielgruppe verbindet. Wir schaffen Wert, im besten Fall identifiziert sich die Zielgruppe mit uns – weil wir Wert liefern und Werte teilen. Und: Unsere Markenbekanntheit wächst, das Vertrauen der Zielgruppe zu uns, usw.
Was ist Content Marketing überhaupt?
„SEO für falschen Content ist verbranntes Geld“ habe ich in diesem Artikel schon mal geschrieben. Beim Content Marketing Ansatz geht es darum, sich über den „richtigen“ Content für die Zielgruppe(n) klar zu werden und diesen dann mit SEO-Maßnahmen zu optimieren. Es geht darum, eine Brücke für potentielle Interessenten und Kunden aufzubauen (mehr dazu im Artikel: „Wie ist unserer Webdesign und SEO-Prozess?„).
Wenn wir Google um eine „content marketing definition deutsch“ bitten, zitiert die Suchmaschine ganz oben einen Artikel des geschätzten Kollegen Olaf Kopp von der Aufgesang GmbH und deren „Online Marketing Glossar“:
„Content Marketing zu deutsch Inhaltsmarketing ist eine Marketing-Methode, die mit wertvollen Inhalten Zielgruppen informieren, animieren und unterhalten soll. Als Teil der Unternehmenskommunikation verfolgt Content Marketing Ziele wie z.B. Leadgenerierung, Reichweite, Linkaufbau bzw. SEO oder Markenaufbau.“ (Quelle)
Etwas erweitert würde ich formulieren: Content Marketing konzentriert sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte, um unsere Zielgruppen
- anzusprechen und abzuholen
- weiter zu interessieren und zu informieren
- zu informieren und zu unterhalten
- zu begeistern und schließlich zu Kunden zu machen
- und weiterhin um sie als Langzeit-Kunden zu gewinnen
Die besondere Stärke von Content Marketing
Eine besondere Stärke von Content Marketing besteht darin, dass es schon in der ersten Phase der Kundenbindung funktioniert – nämlich dann, wenn wir die Aufmerksamkeit von Menschen gewinnen wollen, die uns noch gar nicht kennen. Weder unsere Marke, noch unsere Angebote, Produkte oder Dienstleistungen..
Dieser oberste Rand des „Marketing-Funnels“ – die weiteste Stelle des „Trichters“ im Funnel-Modell – kann sehr viele mögliche Interessenten auf uns aufmerksam machen und eine Kundenbeziehung einleiten. Mit dem Ziel, daraus später eine für beide Seiten profitable möglichst lange Kundenbindung aufzubauen.
Warum sollte ich mich um Content Marketing kümmern?
Content Marketing kann Neukunden anziehen wie ein Magnet und Bestandskunden zufriedener machen. Content Marketing zeigt unsere Lösungen oder unser Angebot Menschen genau dann, wenn sie eine Lösung für ihr Problem oder ein dazu passendes Angebot wie unseres suchen.
Die besondere Schwierigkeit von Content Marketing
Viel hilft nicht viel – es ist ein Irrtum, dass man Unmengen an Content benötigt, jeden Tag Blogposts schreiben müsse oder laufend Reels erstellen. Ja, Content is King – aber die Menge macht es nicht, auch wenn das KI-Content-Tools gerne behaupten. Wenn viel nicht viel hilft, was hilft dann?
Wenn viel und noch mehr schreiben, posten, liken und kommentieren nicht hilft – wenn Quantität nicht hilft – was ist dann das Ziel im Content Marketing?
Natürlich geht es um Qualität. Wird es jetzt noch komplexer? Eigentlich nicht.
Die oft als abschreckende wirkende Komplexität eines Content Marketing mit Qualitäts-Inhalten läßt sich dadurch reduzieren, indem wir SEO und Content Marketing miteinander über die Content Strategie verknüpfen. Aufwand und Komplexität werden überschaubarer, Inhalte werden planbar und strukturierbar, die Ergebnisse werden dadurch meßbarer und planbarer.
Missing Link: Content Strategie
Um die Verbindung von SEO und Content Marketing – und letztlich die direkte Verbindung mit mehr Besuchern und mehr potentiellen Kunden – herzustellen, reicht nicht klassische SEO.
Wir brauchen zuerst eine Strategie, um zu diesen verbindenden Qualitäts-Inhalten zu kommen. Eine Content Strategie.
Content Strategie kann uns als so etwas wie einen Kompass zur Content-Erstellung bieten.
Grundlegende Fragen zur Erarbeitung einer Content Strategie
Das können Fragen sein wie:
- Welche Inhalte suchen unsere potentiellen Kunden / Besucher / User im Netz?
- Zu welchem User-Bedarf, welchen User-Problemen und Fragen können wir Lösungen oder Inspirationen anbieten?
- Welche Lösungen aus dem Bereich unserer Kompetenzen, unserer Produkte, unserer Erfahrung?
- Wie können wir Fragen unserer User kreativ beantworten, aus eigener Erfahrung, Expertise, Praxis oder Forschung?
- Mit welchen Inhalten können wir Besucher unserer Seiten dabei unterstützen
- den Wert unserer Angebote für ihren Bedarf, ihre Fragen zu erkennen
- unsere Kunden zu werden
- als Kunden mehr aus der Kundenbeziehung zu uns herauszuholen
- Wie strukturieren wir unsere Inhalte auf unserer (Website|Shop|Blog), damit
- Google unsere Expertise versteht und anerkennt und
- die User sich umfassend, übersichtlich und leicht verdaulich informiert fühlen?
- Auf welchen Plattformen sollen uns die User vorfinden?
- Was machen unsere Mitbewerber im Bereich Content-Marketing?
- Über welche Suchbegriffe werden unsere Mitbewerber eigentlich gefunden, für welche schalten sie Anzeigen?
- Was sind unsere übergeordneten Unternehmensziele, die Content unterstützen kann?
- und weitere … je nach Branche, Produkten, Msarketingzielen …
Wenn Content Strategie den Kompass darstellt, dann ist SEO das Segelhandwerk. Zusammen können sie eine Macht fürs Marketing darstellen.
Einfach „SEO zu machen“ oder zu beauftragen, ist heute keine verantwortliche Lösung für Online-Marketer mehr. Marketing und SEO hängen beide in der Luft, wenn sie nicht mit einem Content-Marketing Konzept und einer Content Strategie verbunden werden. Mittels Fragen, in deren Mittelpunkt der (potentielle und der bestehende) Kunde steht.
Und einer Content-Struktur und SEO, die Google es leicht macht, die eigenen Inhalte und Lösungen als Match (am besten in den ersten drei Suchergebnissen) für die eingegeben User-Suchen zu erkennen.
Wir bleiben für Sie am Ball – und unterstützen Sie weiter gern mit Know-how, Erfahrung und unseren Angeboten Webdesign+, zu Ihren WordPress und MODX CMS Websites, zu Content Strategie und SEO.
Nachtrag: Was sind die Unterschiede zwischen SEO und Content Marketing?
Sind SEO und Content Marketing das Gleiche? Nein – hier eine Gegenüberstellung der Unterschiede:
Kriterium | SEO | Content-Marketing |
---|---|---|
Ziel | Verbesserung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen durch Optimierung von Website- und Seitenstrukturen sowie technischen Aspekten. | Erstellung und Verbreitung hochwertiger Inhalte, um Zielgruppen anzusprechen, sie zu informieren und zu engagieren. |
Fokus | Technische und inhaltliche Optimierung von Webseiten, um Suchmaschinen-Algorithmen zu gefallen und bessere Platzierungen zu erreichen. | Erstellung von relevanten, informativen und ansprechenden Inhalten, die den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe entsprechen. |
Methoden | Keyword-Recherche, On-Page-Optimierung, Off-Page-Optimierung, technische Optimierung, Backlink-Building. | Content-Erstellung (z. B. Blogbeiträge, Videos, Infografiken), Content-Promotion, Community-Engagement, Influencer-Kooperationen. |
Ergebnisse | Verbesserte Platzierung in den Suchergebnissen, mehr organischer Traffic, erhöhte Markenbekanntheit, gesteigerte Website-Autorität. | Erhöhte Markenbekanntheit, gesteigertes Kundenengagement, Aufbau von Kundenvertrauen, mehr wiederkehrender Traffic, höhere Konversionsraten. |
Langfristige Auswirkungen | Langfristige Ergebnisse durch nachhaltige Verbesserungen an der Website und kontinuierliche Optimierung. | Langfristige Bindung und Beziehung zu Kunden durch bereitgestellte Werte und relevante Inhalte. |
Abhängigkeit von Werbebudget | Geringe bis keine Abhängigkeit von Werbebudget, da organische Rankings durch Optimierung erzielt werden. | Geringe bis keine Abhängigkeit von Werbebudget, da die Erstellung von Inhalten zwar Ressourcen erfordert, aber nicht unbedingt bezahlt werden muss, um wirksam zu sein. |
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